I marketer delle aziende sanno che ogni medium, ogni canale di comunicazione, è una corsia lungo l'autostrada che porta al cliente o al potenziale cliente; esiste la corsia per il sorpasso, quella per i veicoli lenti e quella d'emergenza: ognuno sceglie la corsia che ritiene più idonea al proprio stile di guida. Internet - insieme alle sue importanti applicazioni web (sito aziendale di immagine piuttosto che di e-commerce, landing page dove canalizzare i visitatori "colpiti" da azioni di direct marketing digitale, RSS, social network, etc.) può essere una intera autostrada a più corsie; non vincola il marketer ad una scelta di canale, si possono attivare azioni di mass marketing come di direct marketing, si può comunicare in modalità broadcasting come in modalità "1to1".

Internet si inserisce nel contesto mediatico del business offrendo maggiore flessibilità di modulazione dei processi comunicazionali; può convivere e integrarsi con gli altri media iniettando prezioso carburante nella comunicazione orientata alla dimensione dell'ampiezza (l'audience); ma, fatto importante, a differenza degli altri media è l'unica "fonte energetica" per un'efficace comunicazione orientata alla dimensione della profondità (la relazione) se integrato con altre dimensioni della comunicazione business (CRM, comunità di pratica, marketing social network, RSS, etc.) Allora internet, oltre ad essere inserito a pieno titolo nel ventaglio dei canali di comunicazione che può disporre una organizzazione, può rappresentare la spina dorsale della comunicazione integrata e rivelarsi il "punto di gravità" sul quale far convergere buona parte dei feedback provenienti dalle esposizioni e dalle comunicazioni effettuate anche sugli altri media: catturiamo con tutti i canali mediatici disponibili l'attenzione dei clienti, oggi l'unica risorsa scarsa, poi portiamoli dentro il processo relazionale.